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外卖下半场:填饱肚子的阶段结束了 接下来会是什么?

日期:2019-10-29 19:09:28    阅读次数:1748    保护视力色:       
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文/何应星钟伟

当稳定的网上外卖市场进入下半年,会引起多大的轰动?

自2017年收购百度后,收购市场逐渐成为“631”模式。根据trustdata移动大数据监控数据,2019年第二季度美国收购的市场份额为65.1%,比去年同期上升近6个百分点。市场集中度继续上升。

但是互联网行业相信“721原则”。投资者徐鑫曾在美团上市前夕提到,只有美团再获得10个点的市场份额,整个外卖市场格局变成“721”,才能进入真正的安全地带。

在过去的两年里,该行业很少看到火药烟雾的复苏,但运动员在体育场的资本投资不再仅仅是为了占领市场,已经开始转变为对优质服务的竞争。

一个需要重新考虑的问题是:外卖行业和顾客日益增长的需求之间的距离有多远?

经过一段时间的快速增长,外卖行业仍然存在混合业务和品牌有待升级的问题,但另一方面,经过长期的市场教育,用户已经形成了消费习惯,并开始体验到对外部销售服务的更高需求。

根据《2018-2019年中国在线外卖行业研究报告》数据,2018年中国外卖用户数量达到3.58亿,外卖市场超过2400亿元。截至2018年第四季度,主要平台40元以上的外卖订单比例达到32.9%。

不难看出,外卖行业的高端市场仍然是一片蓝海。美团和饿瑶已经在这个市场努力工作很长时间了。近年来,美团和饿瑶一直在不断努力优化物流速度、产品质量和服务质量,并试图将大数据分析、云计算和智能无人驾驶汽车等技术融入外卖行业。

不仅如此,外卖生态下的许多品牌和品牌孵化器也走上了强调质量和品牌的高端路线。

配送流程奖金的时代已经过去很久了,未来这一领域的战争将聚焦于商业的本质——客户服务的改善。“质量”正成为美团和饿面条等产品的最新坐标系。

外卖质量

对于已经发展了近十年的外卖行业来说,“质量”并不是一个新话题。

百度外卖是第一个提出这一业务方向的公司。比美团和饿瑶推出更晚的百度外卖,从一开始就瞄准高端差异化定位,喊出“只做优质外卖”的口号,聚焦中高端白领市场。

不幸的是,外卖行业当时正处于疯狂补贴的市场教育时期。玩家的首要任务是培养消费习惯,抢占市场份额。然而,以白领目标群体为基础的百度收购,就开城的扩张速度而言,不如其竞争对手快。在追求质量的同时,它也减少了对用户的补贴。最后,市场份额下降,百度收购未能在白领市场占据第一位。

2015年下半年,在抓住了大学市场的外卖和饥饿之后,他们开始增加在白领市场的杠杆。

美团是除百度外卖之外第一个涉足“优质外卖”领域的玩家。2015年8月,为了增加餐饮的丰富性,美国外卖餐馆集团加入了100多个餐饮品牌,包括吉野、肯德基、碧碧家园快车和真功夫。创造性地与中安保险合作引入第三方保险。

到2016年,几乎所有参与者都将开始关注分销和高质量的业务供应,以提高服务质量。外卖行业已经正式进入下半年。高额补贴已经成为过去。物流速度、餐饮质量、服务质量等涉及用户体验的环节已经成为新一轮的竞争。

这种变化直接反映在分销环节。在最初的市场爆炸时期,订单的不断增加迫使外卖平台建立自己的物流配送系统,增加配送能力的投入。同时,它也加速了“即时物流”赛道的诞生,这是一个提供外卖配送和跑腿等终端物流服务的第三方行业。物流的改善不仅优化了效率,也改善了消费者的体验。

这一发展轨迹的背后是外卖市场消费升级的体现。

据人工智能媒体咨询数据显示,2018年第四季度网上外卖客户单价集中在21-40元之间,占54.6%。其次是41-60元区间,占22.4%;60元人民币占10.5%以上,高于2017年第一季度的数据。外卖质量的提高促进了高价外卖消费的增长。

现在,外卖市场已经经历了市场教育时期,“优质外卖”迎来了一个合适的时机,其重要性再次得到提升。在接下来的“721”最后一战中,谁能占据用户的头脑,谁就能进入市场。

从“饱腹感”到“吃好”

质量战争正在获得势头。

据人工智能媒体咨询数据显示,2018年第四季度,多人用餐仍是用户的主流订单,45.0%和22.5%的受访用户与2-5名同事、朋友和2-5名家庭成员一起点菜。

外卖食品在很短的时间内就从一种辅助餐饮服务发展到了除烹饪和就餐以外的第三种饮食方式。消费者的需求也从简单的“饱腹感”提升到了“吃好”。

在外卖成为一种新的社会载体的过程中,优质外卖成为了一种更高频率的选择。

无论是美国集团还是饥民,平台客户的单价都会随着消费的升级而上升。100元以上的订单大幅增加,外卖顾客的购买力持续增长。

外卖市场充斥着同样的快餐、盒饭和廉价连锁餐饮,在这个市场上,高质量的商家打破了竞争的僵局。

在公众评论中搜索“大东”。这家有着34年历史的在线红色餐厅拥有12家全国性连锁店,其人均价格超过400元的高分同样引人注目。

大东提倡“中国艺术菜肴”。线下商店的装饰风格也很优雅。不同的商店有不同的主题,布局注重中国写意水墨画的简洁和构图。

这样一家拥有高端菜肴、场地选择和装饰的餐厅也开始外卖。大东外卖业务于2016年上线,商场外卖顾客单价在200元以上。当时,外卖市场30%的顾客在16-20元之间。

在外卖服务推出之前,很多大东的常客问他们是否能把饭菜送到家里,希望他们能在家里更方便地吃大东烤鸭,或者点一道大东特色菜,配上几道炒菜,而不是在店里大量消费。

董邵伯于2017年成为外卖部门的总经理。他告诉锌财经,自2017年以来,大东开始专注于外卖业务。

在线外卖是另一种游戏方式。

全聚德的外卖业务也始于2016年,并寄希望于“给全聚德商店带来10%的增量”。然而,由于价格、产品组合等原因,在一年半亏损1600万元后,负责外卖业务的雅高科技(Accor Technologies)因不符合预期而倒闭。

这意味着高端餐饮的外卖业务不容易做。

以美国外卖为例,第一个“品牌享受日”于7月启动。主要针对品牌的外带,黑珍珠餐厅总监是第一合作伙伴。

活动期间,大东几家店铺推出了各种定制小吃和品牌折扣券:新进店顾客全折扣券10元,新进店顾客折扣券5元,“脆而不腻”烤鸭(半)券一张一张地买,东施包公虾、红花汁栗子、卷心菜等名菜都是50%的折扣券,海参套餐是20%的折扣券。

美国代表团提供了交通资源,包括外卖应用程序启动屏幕、首页横幅、搜索热门词汇、推送精确推送、带震动声音的短视频等。

在过去,大东很少做这样激烈的活动。这套组合拳击使大东的新客户增加了90.9%,订单数量每月增加了52.4%。

“从与美国代表团开始沟通开始,至少花了两周时间才到达地面。这个平台已经运行了很长时间,平均活动只需要两天。”董邵伯提到过。

与大东的营销活动开始了美团的第一次优质外卖,更多的优质商家正在路上。

第一手质量,第一手数字升级

离线餐饮品牌的传统观念也已经完全改变。除了大东之外,一批知名的热食企业,如大李娅、京翟伟、海迪老和王顺阁,现在都与外卖平台相连。

海迪劳在8月下旬披露的上半年业绩公告中,除了扩张速度和销售业绩增长之外,外卖收入的增长也是光明的:由于外卖订单数量的增加,海迪劳的外卖收入从去年上半年的1.33亿元增加到2019年同期的1.879亿元,增长40.9%。

传统餐饮品牌在上线时除了稳定供应高品质菜肴外,还需要平台的帮助。他们需要与平台讨论“如何提高在线效率”的主张。

两年前,董邵伯已经与美国代表团沟通,希望在交通流入口处进行深入合作。直到最近,他才迎来了正确的机会。在为期两天的活动中,他为锌财经提供每日平均曝光率:北京店220万,上海店180万,深圳店180万,震撼音像曝光170万,头版横幅曝光24万。

品牌享受日的价值不在于以低营销价格获得客户,而在于增加优质商家的曝光率,更接近消费者,并在挖掘活动数据的过程中获得更多信息。

例如,大东的高单价并不意味着消费者只注重质量,对价格不敏感。在享受品牌日活动之后,大东开始探索价格与质量之间的“平衡点”,即更高的性价比和体验。

“活动结束后,我们将分析如何缩短用餐时间,开发新菜单,研究哪些菜更适合外卖,哪些菜味道更受欢迎,公众更能负担得起。”董邵伯提到过。

从离线到在线,品牌餐厅的最终目标仍然是提供更好的消费体验,但运营方法发生了颠覆性的变化——“必须有一套基于互联网的数据管理分析来管理业务,而不是像在餐厅一样简单地洗碗和服务。”董邵伯说道。

然而,交付平台在将质量交付到窗帘前面的过程中提供了这种能力。

在今年年初的美国集团外卖行业大会上,美国集团高级副总裁兼家族企业集团总裁王蒲忠透露,2019年,美国集团将重点关注b端,为餐饮商户提供全面营销、分销、it、供应链、管理和财务等六大服务,以满足不同类型商户的数字化升级需求,优化整个环节的运营效率。

优质外卖满足了消费者日益多样化的需求,而提供平台的能力使餐饮品牌在失去行业红利和外卖行业进入效率驱动时代的过程中,能够微调运营,从而增强竞争力。

正如王蒲忠所说:“未来,我们需要通过技术创新、数字化管理和格式升级来提高餐饮企业的效率,从而不断推动行业的发展。”

本文来源于锌财经

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